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市場反轉,瓷磚品牌往哪走?
來源 : 設計與營銷     閱讀 : 10547    作者 : 陶鵬    2019-07-25

一、市場的曾經與現在

曾經的終端夫妻店,老公拉生意,老婆看店,一年下來,搬磚不算辛苦,基本可以豐衣足食;現在,夫妻店基本蕩然無存。

曾經的終端推廣,團購、砍價會、小區推廣等等直面用戶,雖粗制濫造,但也簡單有效。現在,什么形式的推廣,找顧客都像大海撈針。他們都說:促銷找死,不促銷等死。

曾經的居然之家、紅星等,不知要喝多少酒、行賄多少次才能找到廁所邊的金鋪;現在,紅極一時的長沙萬家麗一半的瓷磚店沒人租,居然和紅星更是大面積的空置。

曾經的設計師渠道,馬可波羅、簡一、東鵬等投入代價不高且都取得了好的成效,甚至奠定了企業后續發展的基礎。現在,設計師活動此起彼伏如火如荼,結果卻滿地殘羹落寞。

曾經的行業媒體,企業擴軍備戰、擴大產能、拼命建窯爐的新聞總是霸屏顯要位置,現在,時不時我們總能看到企業破產倒閉和跑路的消息。


二、覆巢之下,豈有完卵

1

2019年3月房地產資金投入下降到歷史最低點,成交額不到同期的一半,中國居民住房的空置率已接近4成。


2

10年前,瓷磚行業渠道的凈利30%以上,目前只有10%左右,但代理商承擔渠道成本卻增加了30%。


3

整裝公司、房產集采的幽靈,某一天悄然進入,緩慢滲透,然后突然發力,目前的市場份額已經達到35%以上。


4

2018年中國的基尼系數達到0.474,國家反腐、限購,加上房價飛速猛漲,有錢人不敢買,沒錢人也買不起了。

不到黃河心不死。2008年開始,大家都說要變,大家也一直都在變,變到現在,無論產品、展示風格、銷售渠道、管理特征,大家還基本一樣。現在,無論是宏觀消費結構、國家政策、經濟環境,還是中觀的行業環境、渠道變更、顧客需求結構都好像突然就變了。  

未來在眼前已經全面呈現,并且像妖怪一樣戳在我們面前。

始于2018的經濟調整,預計5年后經濟將步入新常態。但不管新常態是什么樣的常態,2019年,按照調整的時間進度來講,我們基本上還在調整的谷底。 

我們要面對的是:所有的管理失效,所有的推廣失效,所有的傳播失效,所有的技術進步失效,所有的經銷商不敢對明天有期望,所有的企業都在黑暗中摸索。

整個行業和市場想一下子反轉過來,大家好像都在茫茫然的狀態中等待茫茫然的未來。


三、不一樣的聲音

1

2019年上半年工信部原材料工業司發布的相關數據:2019年上半年陶質磚、瓷質磚、衛生陶瓷制品產量同比分別增長11.8%、8.6%、10.3%;1-5月,建材行業營收同比增長13.4%。形勢好像沒有那么差。


2

整裝公司和房產集采雖然占有35%左右市場份額,但這個份額即使達到50%,那么還有將近4000億的市場,可是瓷磚品牌還沒有百億的品牌。


3

2002年電器行業的行業平均利潤只有4%,但目前依舊興旺,瓷磚行業目前的銷售利潤至少在10%以上。相對來講,還是暴利。

既然有市場容量在增加,既然還有大規模的市場,既然還沒有行業領導品牌,既然還利潤空間還算豐厚,又何至于對前景悲觀,何至于舉步維艱呢?


原因來自于被還原的歷史:

1993年的國企改革,大部分瓷磚企業成為民營資本。

1994年金融體制改革讓商業銀行從體制中最大限度的解放出來。

分稅制之后,地方政府大規模賣地換財政收入,房地產快速興起,瓷磚行業旋即井噴。

聽太多人說:那時候,窯爐和壓機都是印鈔機。既然這樣,老板們還不“瘋掉”。只要建窯爐就可以撿錢,什么市場、管理、運營、企業發展,基本都是扯淡。

想想都太坑“爹”了。國家這個“爹”強力的政策拉動給了行業巨大的發展空間,條件反射一樣的運作模式就可以活的很好,但長久的條件反射讓我們形成了慣性的簡單的線性思維模式,失去了系統思考的能力。三十年后,這個“爹”不堪重負,要抽身時,我們突然發現:在企業運營的層面,行業出現一大堆的巨嬰和老小孩。

前景悲觀,那是嬌生慣養的孩子面對新情況,不適應了。

舉步維艱:那是霸道習慣了,腳踏實地的方式過不下去了。


四、我們那些所謂品牌

我們一直在講品牌,很多時候我們也自認為我們在做品牌,我們甚至覺得注冊個商標就是品牌,但我們確實一直對“品牌”的概念糾纏不清。實際上,只要是品牌,至少有以下兩個基礎特征:


1、市場定價權  

市場定價權是衡量品牌市場控制力強弱的標識,也是品牌力的基本標志。市場定價權就是市場價值鏈的分配權,只有具有價值鏈的分配權,才有市場上的主動地位。難以想象,不能操控價值鏈的利益分配,處處被動挨打又被代理商逼宮的牌子叫做品牌。據我所知,瓷磚行業是唯一全行業沒有(甚至一個企業都沒有)真正的實際市場定價權的行業。


2、產品人格化

產品人格化是品牌的基本標志。作為品牌來講,產品是品牌和顧客溝通的平臺和被顧客認可的載體。品牌就是足夠多的認可產品的顧客頭腦中的一致看法,而顧客購買永遠是人格化的。如果產品不具備人格化,也就喪失了和顧客溝通的基本能力。從業十幾年來,聽說過大大小小的瓷磚品牌,但卻沒聽說哪個品牌的瓷磚帶有明顯人格化的特征。最多的是東鵬、馬可波羅等知名度高的品牌顧客質量信得過,簡一產品設計師喜歡等等。但設計師的喜歡和顧客的喜歡并不對等,質量僅是最底層的安全需求,需求層次和動物并沒區別。

既然在連品牌基礎的條件不具備的情況下,我們都取得了突飛猛進的發展,那就說明:未來,我們一定有更大的發展空間和更加健全的發展模式。


五、瓷磚企業未來的兩種發展道路

借鑒西方的經濟理論,在常態化的經濟環境下,只有兩類企業可以生存:要么成本領先,要么差異化。我想,新常態的經濟環境下,瓷磚行業也逃不過這個規律。

1、成本領先

成本領先表現為強勢企業和具有強勢產品的企業。強勢企業是抓住發展機會,進而在大眾市場占有較大的市場份額和較高知名度的規模化企業。強勢產品的企業在某一個或幾個大眾細分市場領域取得成本優勢的企業。

成本領先企業具有以下三個特征:

價格是成本領先企業的殺手锏。只要市場下滑,就以價格清理門戶,逼同類企業退出。

面對腰部剛需市場,是房產集采和整裝集采的首選。

嚴格的官僚體制管理。可以提升組織效率,可以壓縮成本,然后,一切以成本節約和銷售額為中心。


2、差異化

差異化企業就是滿足特定顧客需求的小眾品牌。有一個朋友是專門經營游泳池瓷磚的品牌,近年來發展就不錯。還有諸如針對夜場的瓷磚、針對休閑餐飲的瓷磚等等。差異化做的是產品,塑造的是應用場景,面對的是特定需求的顧客狀態。

差異化品牌具有以下三個特征:

產品設計的重點不再是花色、質量、價格等低等需求因素,而是在企業價值觀和顧客生活方式的溝通上作為產品設計重點。

面對的顧客需求不是剛需,成本是購買決策的次要方面,房產集采和整裝一般不考慮;

根據顧客需求進行差異化,是產品、渠道、組織方式、營銷方式等構成的差異化體系。

六 差異化品牌的生存之道

雖然,成本領先企業是市場的主流,甚至主導市場的走向,其經營和管理可能更為復雜和多元。但是,每次大眾市場的崛起往往是N個差異化市場的疊加,因此,它代表未來;而且,差異化品牌實際上經營的是企業的價值觀和顧客的精神需求,因此,它具有更好的層次。但是,夾縫中生存的差異化品牌無疑需要更加具有創造力的操作技術。

對于差異化品牌的運作,有以下建議:

1、企業價值觀和產品顧客價值永遠不能背離

企業價值觀到產品呈現再到產品顧客價值的溝通,是一脈相承的差異化價值體系,一旦背離,差異化就失去最基本的支點。


2、始終堅持輕資產運作

背著包袱不可能閑庭信步,資產越重,掣肘和風險越大。在理想和現實面前,企業往往屈從于現實的無奈。實際上,生產完全可以不做,專業代工的工廠一定會越來越多;產品展示可以最簡單的辦法實現,如果心有靈犀就不需要刻意逢迎。


3、時刻關注信息化營銷技術

大眾媒體基本失效,網絡平臺的成本快速攀升。如果不能建立基于企業自身的垂直傳播和推廣系統,就難以和平臺傳播流量相抗衡,最后酒香也怕巷子深。要建立企業垂直傳播和推廣技術,充分利用信息化營銷工具是最便捷的途徑。


4、企業管理的模式向合伙制發展

做到差異化不難,不斷的保持差異化卻要考驗系統造血的能力。這就必須要求企業能夠將人才聚攏起來并且圍繞共同的價值觀各盡其才,而從體制上來講,合伙制模式是一種值得推崇的管理模式。當然,這要考驗企業老板的胸懷和格局,畢竟,中國老板都有皇帝夢,認知的邊界很少人能夠走出來。

(責任編輯/小樓)

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